格力，没有未来(格力没有年终奖董明珠如何解释)

格力，没有未来(格力没有年终奖董明珠如何解释)

格力在资本市场堪称伟光正的典范。

根据WIND数据显示，格力自1996年上市后，累计实现净利润1750.5亿元，累计现金分红616.11亿元，分红率高达35.2%。

在铁公鸡扎堆的资本市场，实属难能可贵。

有一位堪称正道之光的董事长，建议提高个税起征点，承诺给8万员工买房，高呼企业的底线是良知，员工是企业最大的财富……

刚公布的业绩快报，同样体现出格力的担当，一番腾挪把年报搞得漂漂亮亮，更不用说刚推出的超大规模员工持股计划。

这将建立和完善劳动者与所有者的利益共享机制，提高职工的凝聚力和公司竞争力，促进公司长期稳定健康发展……

这样的格力谁不爱？

没成想，格力却混成了重度ED患者。

丧失成长性的格力，已高位横盘整整两年，反观曾经的小老弟们，美的绝尘而去，海尔也在蒙头狂追，把曾经的老大哥按在地方反复摩擦。

这一切，都是因为格力在多元化上的惨败。

甭管质量多NB，消费者多认可，没增长潜力就是最大的原罪。

那么问题来了，格力多元化无法突围，这锅该谁背？

先说观点，2021年的格力并不会差。

2020年的格力，君临倾向于用2015年作对比。

受热夏诱惑，2014年空调市场零售额增长了13%，空调企业们信心爆棚，内销出货量同比增幅高达27%，导致库存高企，达到了史无前例的4000万台。

高库存必然带来价格战，坐拥全行业半数库存的格力，自然亚历山大，特别是2015年经济增速放缓叠加房地产下行，这谁受得了？

为去库存，格力率先发动了价格战。

美的、海尔、志高等纷纷响应，“万人空巷抢空调”活动整得风生水起，连发改委都受不了这群铁憨憨赶紧制止。

正是在这样的背景下，空调全行业扑街。

根据产业在线数据，2015年国内家用空调产量10385万台，同比下降12%，累计销售10660万台，同比下降8.6%。

董阿姨傻眼了，年初还坚称“全年增长200亿目标不变”，6月已经只能口嗨“年底或许会有惊喜”。

这惊喜的确够大，格力罕见地业绩暴跌。

但董阿姨不愧是营销大王，丧事喜办玩得贼溜，把2015年业绩做低后，放出豪言“三年再造一个格力”。

好家伙，居然真的被她做到了。

我董阿姨威武。

董阿姨玩的就是压库存那套，毕竟格力的经销商都是董阿姨带起来的，削峰填谷，均衡产能自然不在话下。

2018年，果然达到2000亿元，就是这么精准。

可这玩的就是数字游戏，销售数据已经失真。

如果以2014年为基准数，格力从2014年到2019年的营业收入复合增长率为7.45%，净利润复合增长率也只有11.77%，增速并没有想象的高。

格力死命压库存就是在透支增长潜力，均衡产能反而把业绩搞得跌宕起伏，贼刺激。

格力那两年的辉煌，就是以压库存为代价。

根据产业在线数据，2019年6月，空调行业总库存4823万台，其中格力占到2247万台，接近50%。

能咋办呢？

价格战继续走起。

2019年11月27日，格力再掀“百亿大让利”活动，三级能耗的“优质”空调疯狂让利消费者，成功实现双赢。

2020年的疫情和2015年的空调寒冬何其相似，再次成为空调企业们去库存的良机，得以轻装上阵。

千万别扯格力的新零售转型，那就是在欺负老实人。

格力线上渠道的建设秉持着当年自建分销渠道的思路，即必须掌握渠道的自主权。

正如董阿姨所说：

“格力有3万家门店，关乎上百万人的就业问题。如果说我们直接走线上，把线下抛弃掉，就会造成上百万人失业，这是绝对不能选择的。

我希望通过直播‘唤醒’经销商，改变过去的思维，跟上这个时代，真正实现线上与线下的融合。”

格力虽然在国美、天猫有自营平台，与京东、苏宁也采取“平台买断”的方式合作，但格力商城的建设仍是重中之重。

原来格力的销售渠道为格力电器总部—各地销售分公司—格力代理商—格力专卖店。

格力新零售模式就是格力董明珠店以工厂总代的角色，直面消费者和零售商。

为打造格力董明珠店，格力商城运营主体已全面向其倾斜，点击格力商城网址时，直接就移步至格力董明珠店。

董阿姨搞直播带货也是以格力董明珠店为主体，并取得13场直播476亿元直播金额的骄人战绩，占到格力销售额的1/4。

但骄人战绩的背后，仍是在去库存。

董明珠店的运营模式有两种：

一种是消费者通过观看直播，进入“格力董明珠店”直接下单：后台将订单直接分发至消费者所对应区域的经销商，由经销商进行发货与安装。

一种是经销商线下引流至格力董明珠店：格力三万家门店同步直播，经销商让线下门店购买的消费者扫描二维码，引流至董明珠店上购买，系统会识别出二维码所对应的经销商。

这能叫直播带货？

再说兜过来转过去，还不是经销商发货。

如果抛开直播带货的加成，格力董明珠店作为微信小程序，有那样的流量支撑格力新零售渠道建设？

带着这样的疑问，君临好奇进入格力董明珠店的秒杀专场，看到这款悦风-II销量高达91304件，颇感震惊，貌似很不错啊。

但再细看，全是在凌晨刷出的好评，千言万语汇成一句话：

水军，我劝你善良！

抛开董阿姨“刷脸”的业绩，格力董明珠店的真实销售情况仍“有待观察”。

大概率，格力的改革只是革了个寂寞。

格力秉持“高质量、高定价”的原则，与茅台层层加码的经销商制度类似，和不让中间商赚差价的电商天然尿不到一个壶里。

格力必须掌控渠道自主权的打法，也与开放、平等、协作、分享的互联网精神格格不入。

格力再牛，还能强过阿里、京东不成？

缺乏互联网思维的格力，终究难以线上称雄。

格力的经销商制度和专卖店体系确立了线下强无敌的优势，可以和苏宁、国美的家电连锁渠道相抗衡。

可时代变了，苏宁都爆雷了，别躺在功劳薄上吃老本了。

2020年，空调线上市场累计销量占比为53%，首次超过线下，如果不是空调需要安装，线上占比只会更高。

要知道在2015年，线上占比只有16%。

在这样的背景下，美的双杀格力毫不稀奇。

不止如此，格力最引以为傲的是赚钱效率，常年保持在30% 的ROE碾压全行业。

可在2019年，这最后的骄傲也被美的击碎，ROE被美的超越，2020年更是没眼看，去库存下的格力就是这样辣眼睛。

在空调天花板隐现的大背景下，玩销售返利的格力活活把自己玩成了周期股。

而2021年，则是复苏期的到来。

2016年，格力营业收入只增长了9.5%，净利润却增长了23.39%。

主要原因就是去库存后的格力，不需要再打价格战，依托低成本优势和品牌溢价，净利率快速回升。

毕竟格力在产业链的利润占比远非其他企业可比，零售端稍有回暖，就能吃喝不愁。

如果遇到2017年那种零售端销量爆表的年景，经销商们疯狂补库存，格力还能肥一波。

在这轮去库存中，格力搞“百亿补贴”等价格战，净利率从2019年Q3的14.33%迅速下降至2020年Q1的7.74%。

同时根据艾肯家电网数据，2020年国内空调市场出货量仅为8300万套，同比降幅超过10%，格力自然业绩凉凉。

好在2020年Q3以来，空调行业消化完库存，转向补库存周期，线上零售均价已开始回升。

对格力来讲，显然又到了一轮景气期的起点。

加上2021年的宏观经济，远比2016年要好，行业景气度不会差，格力量价齐升是大概率事件，业绩非常有保障。

这也是君临短期空翻多的原因所在。

可格力的长远发展仍然堪忧。

先说空调行业，2018年后已趋于饱和，进入缓慢增长时代，再吹空调赛道多优秀都是枉然。

相比城镇家庭142台/百户的空调保有量，农村65台/百户显然更值得期待，这从拼多多的崛起就可看出。

到四五线城市去，到广大农村去，那里的市场大有可为。

特别是当年如火如荼的家电下乡带来的高增长，接下来正是置换的高峰期。

可这波下沉红利，注定只能是进入美的碗里。

毕竟高质高价的格力，早已退出低端市场的竞争，要不然也不会有奥克斯的异军突起。

白电技术迭代慢的特点，也注定了掌握核心科技的格力，护城河并没有想象中那么深，要不然也不会被美的双杀，总不能说消费者都眼瞎吧。

而抛开空调外，格力再没拿得出手的。

这样说，可能很多人不服，要拿格力的智能制造说事，毕竟格力的数控机床、工业机器人等黑科技逼格满满。

董阿姨也非常自豪，在不同场合宣称：

“靠金钱买不来核心科技，靠市场也换不来核心技术！智能装备制造的发展要坚持走自主创造的道路。从中国制造到中国创造，这是应对未来国际竞争绕不过去的环节。”

这话绝对没错，从美国卡我们脖子就可看出核心科技自主可控的重要性。

可如此NB的黑科技，你得支棱起来啊。

从格力的主营业务构成看，空调 其他（补充） 其他的营收占比超过96%。

其他类，全是配套空调的产业链企业：

凌达压缩机，新元电子（电容）、格力电工（漆包线/电子线）、励高精工（阀件）、芜湖格力精密（铸件）……

单吊空调痴心未改。

智能装备呢？

2018年，营收31.09亿元，营收占比1.57%；

2019年，营收21.41亿元，营收占比1.08%；

2020年H1，营收2.09亿元，营收占比0.3%。

就这？成长性何在？能指望？

就算是全产业链闭环，黑科技主要用于赋能其他业务，可空调业务也没高歌猛进啊。

华为的5G、芯片、光模块等业务牛吧，也是靠终端业务撑起来啊，通信业务撑不起就换手机，手机被制裁就换汽车。