饭游网造景网红街区：线上流量带动线下破局，寻找“留量”密码(网红街区打造逻辑)
近日，名为“上河里国潮街”的网红街在番禺区正式开业运营。
一街多景，几乎每个角落都适合拍照。近年来，不少造景街区成为了“网红”。它们不仅是探店博主们必到的打卡点，也是电商们理想的摄影棚、直播间。
南都记者以“网红街区”为关键词，在小红书中能搜索到2W 条相关笔记，大众点评、微博等平台也充斥着各种场所推荐。仅以广州为例，在小红书中也能搜索到超过1800条与网红街区相关的笔记。
7月1日，一条新的网红街“上河里国潮街”在广州正式亮相，开业即吸引了大量市民游客前往拍照打卡。据了解，“上河里国潮街”是岭南电商园推出的第四条网红街。早在2020年8月，该园区就已推出OMG网红直播街，并在社交媒体平台引发过千万流量。或许谁也无法想到，OMG网红街所在地曾是全国最大规模的鞋业采购总站“岭南鞋城”。从传统批发市场转型为电商园，再升级为网红商业综合体，这片25万㎡的土地已悄然萌发出新的生命力。
南都记者也发现，近年来，不少商业综合体、产业园和创意园着力通过线下改造带动线上“出圈”，进而借助线上流量破局线下生存困境，维持流量实现“长红”。
案例 新晋网红“拥抱”国潮风探索文旅模式
从《洛神水赋》到《只此青绿》，从北京冬奥会开幕式上的二十四节气倒计时到闭幕式上的“折柳寄情”，近年来，中华传统文化频频出圈，“国潮”持续升温。据百度与人民网研究院联合发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》，2011年至2021年国潮搜索热度上涨超5倍。这10年间，国潮的热搜关键词从集中在服装、食品、日用品等范畴的生活消费范畴，发展至文创IP、国漫、电影等。90后成为相关搜索主力，00后紧随其后。广东是全国范围内国潮关注度最高的地区。
“如今国潮越来越受到年轻人的喜爱，社会大众对于中华文化的认同感也愈发提高。且国潮国风的受众范围较广，上至80岁老人，下至3岁小孩，都可能喜欢这种风格，愿意过来观赏游玩，可以让我们的网红街新增文旅模式。”岭南电商园总经理欧阳州勇说。今年开春，岭南电商园将其第四条网红街定为国潮风，旨在打造番禺区独特的消费与文化体验地。近日，这条名为“上河里国潮街”的网红街正式开业运营。
小桥流水、瓦砾屋檐是一派古朴幽静的意境和神韵，以钢筋钢板搭建的亭台楼阁却在炫目霓虹灯下凸显出未来感，传统文化与国风在这里得到了更年轻的诠释。沿着人工河流，街区内的繁华景象慢慢呈现于眼前。
据欧阳州勇介绍，“上河里国潮街”的设计灵感源自北宋时期张择端的风俗画“清明上河图”。街区划分春、夏、秋、冬四个景象，“春有百花，秋有月，夏有凉风，冬有雪”，整条街区长度为200米，宽6米。基于当下潮流年轻人对中国传统文化的热爱，现场制作了巨型月球、龙凤、仙鹤、孔明灯等中国传统、国潮元素的装饰物悬挂在空中，随手一拍，满屏中国风。
与历史文化景点不同，作为商贸综合体，“上河里国潮街”聚焦于如何为消费者带来一站式吃喝玩乐购体验。欧阳州勇表示，针对不同风格的街区，他们引入的业态不同。“上河里国潮街”偏向于引进文创店、汉服店，以及传统手工艺品店。
此外，岭南电商园所在的洛浦街上漖村是华南地区著名的龙舟制作之乡。为支持龙舟小镇项目，弘扬龙舟文化与中国传统技艺，“上河里国潮街”在街区的人工河流内放置了龙舟。据此，岭南电商园开始了在地文化与现代商业融合共生的探索。
破局 传统批发市场转战电商赛道
将时间拉回到11年前，那时没有“网红”概念。“上河里国潮街”所在的这片土地已是鞋类行业的“红人”。2009年8月27日，带着打破华南鞋市的传统经营格局的期望，岭南鞋城开业。岭南鞋城首期占地10万平方米，提供商铺超过1000个，开业前已取得过八成的招商入驻率。
然而，鞋城开业不久，董事长欧南雄明显感觉传统批发市场发展后继乏力。为了破局销售困境，欧南雄将目光聚焦至方兴未艾的互联网电商。2011年，岭南电商园正式成立，占地100亩，建筑面积约25万㎡。岭南电商园以产业集群的方式，最大程度上降低了入驻商家的运作成本，解决电商企业可能面临的“货源、人才、推广、摄影、设计、金融”等一系列难题，打造出“一条龙”的网商产业链，形成电子商务企业的综合性服务平台。
顺应时代风口趋势，转型为电商园这条路很快被证实是行得通的。2015年，岭南电商园转型初见成效，获评广东省电子商务示范基地。目前，该园区进驻电商企业约800家。
2020年8月，岭南电商园进一步升级：聚焦日韩、欧美、民国三种不同风格推出OMG网红街。欧阳州勇告诉南都记者，直至网红街被推出前，园区内大部分电商企业对于直播仍处于观望状态。因为直播对于他们而言是一个完全陌生的领域，试水所要付出的成本较高。另一方面，受疫情影响，岭南购物城的实体商铺运营发展面临瓶颈。如何利用处在风口的直播为电商企业和实体商户带来生机成为岭南电商园的重要思考方向。在此背景下，OMG网红街应运而生。
如今，走在岭南电商园内，可从民国风的街景穿越到国风古韵的巷陌，从日韩风的街区游走到欧美风的长廊，“在岭南电商园，可以在同一空间感受多重文化的碰撞与融合。”街区内常有专业摄影团队专注拍摄。街道两边，吃喝玩乐购及办公室等各种业态一应俱全，更有岭南电商园配套的专用直播间、化妆台及休息室。如园区内企业有需求，岭南电商园配有专业团队“岭南新媒体”可提供本地生活直播、直播代运营、短视频创作等服务。
抖音短视频创作者“何七月”平日会创作一些室内情景短剧，在抖音上拥有一百多万名粉丝。她曾在接受南都记者采访时表示，平日拍摄的场景没有固定，一般根据剧情寻找咖啡店、办公室、酒店、户外街景等，每次联系场地都十分劳神。OMG网红街有各种丰富的场景，十分适合视频直播团队的需求。
态势 网红街区不断涌现带动产业集聚发展
近年来，类似OMG网红街的造景网红街区案例并不少。南都记者以“网红街”“网红街区”等类似关键词在大众点评、小红书等平台上搜索，发现在广州范围内，商业广场造景成为网红街的有百信广场、番禺大石建华汇商业中心（下称“建华汇”）、时尚天河等，产业园、创意园造景成为网红园区的有T28PARK公园里、O<sub>2</sub>park创意园、棠下智汇Park、西城智汇park、B.I.G海珠湾艺术园区等。这些网红街区大多具备相似特征：色彩鲜明，整体风格契合当下年轻人的喜好，设置了较多街拍潮流元素，利于“出片”。
商业广场造景主要是为了吸引人流，带动消费。比如，建华汇将老旧场地改造为“彩虹街”。因其元素有多种色彩的碰撞而得名。以往，建华汇一带的业态以食肆为主。“彩虹街”推出后，许多市民游客慕名去打卡。建华汇有工作人员曾接受采访表示，网红街吸引了更多年轻人，特别是周边做直播、拍照的。“通过这些更潮的玩法，吸引更多年轻人、更多家庭走出家门，带动这一带的消费。”
产业园、创意园造景着重提升环境品质、营造业态氛围。棠下智汇PARK曾是棠下村的旧改项目。2018年7月，智汇PARK进驻。该园区董事谭俊烽曾公开表示，智汇PARK园区将“街区文化”融入商务空间，变成了一个释放工作压力、刺激工作灵感的聚集地，也是最好玩的社群链接、人脉开拓的开放式空间，配套露天运动场、员工餐厅、会议室、亲子学堂、路演中心等，满足园区企业的生活需求。目前，智汇PARK已成为一个集办公、会务、餐饮、娱乐、康体、艺术展示等多功能于一体的泛文娱科创社区，并迅速在网络走红，成为广州热门的拍照打卡点之一。该项目带动了文娱科创、新媒体等新产业的聚集。
岭南电商园推出网红直播街具备上述两方面原因。欧阳州勇告诉南都记者，他们一是为了园区内的互联网电商从业者，方便低成本地找到电商拍摄的场景，营造直播电商生态环境。其次是希望能够吸引更广范围的年轻人来打卡，“以往岭南购物城内的商铺，一般只能吸引到附近3至5公里的人群过来。网红商业街的网红效应可以吸引更多人气，带动周边产业的发展。”
“流量是关键。有曝光度，才有知名度。有知名度才会有企业入驻这些产业园。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，这些网红园区以文化气息和文创设计来吸引游客，也是在吸引企业。让人在用户分享中，感受到网红地域的文化氛围，进而吸引相同气质的人和企业聚集到这些地方。因此，产业园设置网红打卡地的动机是明确的。
以OMG网红街项目为例，该项目推出后，快速获得过千万网络流量。大量实体商铺、直播电商行业的上下游企业驻进岭南电商园。“OMG网红街推出后，仅直播公司我们就引进了将近50家。升级改造后，无论是从人流量，还是从商铺销售额、写字楼租赁情况来看，都是超出预期的。”欧阳州勇说。
未来 提升文化内涵探索流量可持续路径
然而，消费者的新鲜感、流量红利短暂，以及新的打卡点不断涌现，也为现存的网红街区带来危机。市民张女士是资深打卡玩家，去过很多网红打卡点。她表示，自己对这些地方并没有太多认同感，“大家都只是来拍个照发个圈，以后可能不会再去。”市民李先生则表示，国内“网红打卡”“拍照圣地”层出不穷，选择很多，但生命周期往往不长。通常游客来拍一次就够了。
广东省社会科学院旅游规划专家陈南江也注意到，一些小型的容易模仿复制的景观，由于自身独特性，一出现往往能在网络媒体上走红。但在新景观层出不穷的时代，这些网红打卡点的热度能否保持是一个问题。
陈南江表示，游客是追求多重收益的，不满足于跑一趟只是去拍个照发个朋友圈。因此，造景推出的网红打卡点还是要尽量体现和结合所在项目的文化底蕴，使得项目文化更有内涵，以相得益彰。比如，联合国总部的“手枪”雕塑体现联合国维护世界和平的宗旨；新加坡的鱼尾狮、荷兰鹿特丹的美人鱼，反映了地方文化传说，具备真正的独特性。商业综合体和产业园、创意园要实现“长红”，还是要在主题、业态和经营、服务上下功夫。
“网红景点的文创元素，本身就是一个群体的文化符号。”在盘和林看来，很多网红街区是有文化沉淀的，只是有些文化沉淀并非主流，而是亚文化。但现在的亚文化不代表是未来的亚文化。这些网红街区和传统文旅景点不同的地方在于，这些都是当世还在发展的文化，它们是有族群部落的。未来这些文化的发展方向并不确定，可能更上一层楼，也可能逐渐没落。因此，他建议首先强化对应的文化体系，比如二次元的网红点要加大对二次元IP的投入，内容要填充进来，以维持网红街区的热度。
欧阳州勇也告诉南都记者，维持网红街的流量和关注度是运营过程中的重要课题。因此，一方面，OMG网红街通过引进更新当下年轻人关注喜爱的网红店，以维持提升街区的流量。如“永续旧物”“寻日无限公司”等。另一方面，岭南电商园会持续不断地举办活动，比如音乐节、游园会、创意市集等，吸引消费者和游客前往。此外，岭南电商园还推出岭南之巅街舞大赛、岭南好声音等专业赛事。“现在的消费者更有品位了，如果只是普通的表演，吸引力不足。只有精彩的表演，加上有趣的规则，才能吸引到现在Z世代的年轻人们。”欧阳州勇说。
采写：南都记者 梁思华
图片：受访者供图