万物皆可开箱评测，从小众爱好变为全民高潮

开箱评测曾经是数码爱好者的「自留地」。

早在 2005 年 YouTube 诞生之前，这种「仪式」就已经流行起来了。数码爱好者往往会在博客或论坛上晒出自己买到的电子产品，有时是三四十张照片配合文字叙述，有时则是一段 10 分钟难掩激动的视频。他们希望能记录开箱一刻的兴奋，或是跟互联网分享自己的上手使用体验，讨论其中让人惊喜和不足的部分。

一切都为了热爱。

▲ iPod 开箱，图自 unboxing.com

2006 年，Google Trends 正式收录「开箱（unboxing）」一词。

当年《华尔街日报》的一篇报道描述称，人们对开箱评测视频充满狂热。以索尼 PlayStation 3 为例，其中一个平平无奇的开箱视频在一个月内点击量超过 7 万。与此同时，在 YouTube、博客和科技网站受到关注的，还有 Palm Treo 680 手机、微软 Zune 音乐播放器和任天堂 Wii 游戏机等产品的开箱。

▲ 2006 年「诺基亚 E61 的开箱仪式」，目前 YouTube 上能找到最早的开箱视频。视频全长只有 90 秒，拆开包装后简单展示了手机和电池、耳机、说明书等配件。

不少报道对这种仪式背后的意义进行了解读和剖析。Unboxing.com 的首席执行官 Andru Edwards 将开箱评测视频称为 「极客色情片（geek porn）」。他认为，拆开产品包装时的兴奋和期待，就跟脱衣舞娘在你面前撩人而妖娆地宽衣解带差不多。

乔布斯和苹果首席设计师 Jony Ive 都对开箱一刻的体验怀有执念。据称，苹果内部有一个秘密的包装设计室，细致到箭头方向、颜色深浅和胶带宽度，在最终出街之前，每一款产品的包装都得先经过数百次的迭代。

Steve 跟我在产品包装上花了很多时间……我喜欢开箱的过程。你设计了一个让产品变得特别的开箱仪式。包装可以是剧场，它能创造出故事来。

▲ 图自 YouTube

更广泛的观点认为，这是一种对物欲的代偿满足。

你可能渴望拥有一些自己买不起（或暂时还没能买到）的东西，开箱评测视频能暂时满足一下胃口。而研究神经营销的专家 Martin Lindstrom 指出，人体大脑有一种「镜像神经元」反应，看别人进行开箱评测的时候，我们会产生身在其中的参与感，也会被对方的情绪所感染。

而 「真实」也被认为是开箱评测视频的另一面价值。不管是新款 iPhone、iPad 还是 Xbox 和 PlayStation，官方铺天盖地的广告往往比产品来得更快。跟辞藻堆砌的广告相比，开箱评测视频博主更直观说人话，而去掉了 PS 和滤镜就像是榨干了广告中的水分，让产品的真实状态得以呈现在镜头前。

▲「图片仅供参考」：广告里的汉堡包总跟现实不太一样，图自 freerepubilc

没人能说清开箱评测视频的「魔力」是怎么蔓延开来的。但 Google 数据显示，到 2014 年，YouTube 上已经有超过 2000 万个开箱评测视频，从手机硬件到口红试色、零食试吃、游戏试玩，甚至限量版球鞋和迪士尼新款玩具上手都能找到。观看次数超过 10 亿。

当年那种镜头前一言不发、默默开箱三分钟的做法已经被淘汰了，开箱评测视频博主变成了一种需要绞尽脑汁吸引注意力的职业。

观众已经不满足于新款产品的 360 度无死角出镜，他们还期待能得到专业充足的信息量，甚至开始要求视频具有娱乐性、观赏性和刺激性。

▲ 图自 CNET

打个比喻。这年头，一款手机如果没有在互联网经历过上山下海、高温严寒、刻意摔落、拍星星拍月亮或是技术性拆解，它的机生都不能算是完整。

而一些视频博主为博眼球拼猎奇，甚至从暗网找来毛骨悚然的神秘包裹直拍开箱……

▲「戴上这个面具的人就会变成魔鬼」，一些暗网包裹里甚至会出现白色神秘粉末和用过的针头，图自 YouTube

万物皆可开箱评测，这已经不再是当年的技术宅小众爱好了。

什么神仙，一年能赚 2000 万美元？

当开箱评测视频进入主流视野，它很快被品牌捕捉为内容营销的有效方式。但十几年前在博客上乐呵呵晒数码产品的技术宅不一定能想到，在今天，这类职业的收入如此可观。

《福布斯》杂志数据显示，去年最赚钱的前十位 YouTube 视频博主中，榜首是一个做玩具评测的 7 岁小朋友。他的频道 Ryan ToysReview 在 2018 年预计进账 2200 万美元。

而据 SocialBlade 网站估算，两个排名靠前的科技评测频道 Unbox Therapy 和 Marques Brownlee（MKBHD），年收入分别能达到二三百万美元的水平。

▲ Ryan 看到玩具总是表情夸张，超级开心，图自 《福布斯》

然而这些天文数字，很可能只是他们收入的一部分。

开箱评测视频博主的收入组成跟大多数网红相似，一部分来自平台分成，另一部分则来自品牌的商业合作。YouTube 的计算机制比较复杂，有博主曾经透露称，大概每 1000 次的播放量能赚到 2-4 美元。

而在商业合作方面，如果 YouTube 频道的粉丝过百万，每次合作的费用有望超过 10 万美元。国内也是类似的操作。

▲ B 站 up 主王咩阿，总在吃些奇奇怪怪的东西

品牌的倾注背后当然有数据支撑。2014 年 Google 的一项调查显示，在作出购买决策之前，62% 日常有观看开箱评测视频习惯的消费者，会先到网上去翻看相关的视频。

而 2015 年英国的一项调查发现，大部分受访者都会购买评测博主称「值得买」的产品，其中超过 42% 甚至将 YouTube 视作最值得信赖的产品评价来源。

不只是尝鲜、止渴和物欲的代偿满足，开箱评测视频还在购物决策中起到了实际指导作用。品牌看中的正是这种商业价值和潜力。

LOL Surpise! 是一款类似盲盒的玩具，2016 年发售的时候，玩具公司 MGA 选择侧重 YouTube 开箱评测营销，结果 5 个月内卖出超过 250 万个，一度售罄。首席执行官 Isaac Larian 感慨称，「我从事玩具行业已经 37 年了。曾经有一段时间只要把玩具放在电视上打广告就能卖出，那种日子结束了。」

▲ 图自 YouTube

要再细说下来，最有价值的，其实是开箱评测博主跟粉丝长时间培养出来的社交关系。不管是来自人设的讨喜还是内容的黏性，这都远比品牌在杂志和电视上打广告要来得亲密。

据 Vox 报道，72% 的大品牌称他们相当大一部分的营销预算都会用在网红身上，就是因为相信这种「亲密关系」可以更有效触达潜在消费者。

事实上，索尼、三星和任天堂等品牌都试水推出过官方开箱视频，甚至用作广告创意。但信息再怎么丰富、拍摄再怎么专业，都很难达到博主跟粉丝之间的那种信任和情感共鸣。

有营销专家就曾经建议，与其模仿，倒不如给博主们必要的支持，让开箱评测维持它民间、古怪而真实的模样。

这届观众，一点都不好糊弄

随着拍摄工具的更迭和视频平台的多样化，今天创作开箱评测视频的门槛已经大大降低。

在 B 站、小红书搜索一圈就能大概感受到，从猫粮、纸尿裤、生发水到方便火锅，甚至是保险、减肥健身操和网红书店美术馆，都有小白鼠以开箱评测的名义去「以身试毒」。评测对象越来越漫无边际。

淘宝、大众点评和豆瓣，都不过是这十几年才出现的互联网产品，而今天，我们已经戒不掉随手发买家秀、给餐馆评星和给电影打分的习惯。买前看评测，买后写评测，已经成了当代年轻人的生活常态。社交媒体对我们消费决策的影响深入骨髓。

▲ 图片来自 Vox

在成为「评测专家」的同时，这届观众也正成为「情报专家」。以一部手机为例，虽然厂商能给开箱评测博主提前上手的时间优势，但官方爆料、分析师猜测、供应链消息、科技媒体的提前体验报道……每一个环节都在削弱开箱一刻的惊喜和神秘感。在视频播出那天，观众对这部机器的性能甚至可能比博主本人还一清二楚。

而当品牌厂商学会了同款精致，「包装神话」也开始失效。这届观众变得没有耐心在包装设计上花过多的时间，只想直奔主题了解产品本身。这些都是评测博主正在面临的危机和环境变化。

回到故事开头大家都会疑惑的问题：到底什么才是好的评测视频？

▲ Unbox Therapy 评测三星 Galaxy Fold

有人曾对「YouTube 科技频道一哥」Unbox Therapy 的成功原因进行了复盘，认为他的开箱评测视频为观众提供了娱乐有趣、实用信息和画面制作质量高这三种价值。

从 2010 年创立至今，这位大胡子朋友积累了 1438 万 YouTube 粉丝，他曾经在视频中徒手掰弯 iPhone 6 Plus，开箱时的真实反应和评测时的耿直都让人印象深刻。

分析认为，Unbox Therapy 最难能可贵的是「变」与「不变」。据 Lewis Hilsenteger 接受采访时候提及，当发现这份爱好有变成全职工作的潜质，他开始提高视频的制作质量，然后对内容进行扩充，以及建立鲜明的人设。

▲ 2010 跟 2018 年 Unbox Therapy 视频对比，现在用上了 4K 拍摄，有正面、俯拍、侧拍共三个机位

以三星 Galaxy Fold 折叠屏手机为例，如果放在 8 年前，Unbox Therapy 可能只会拍摄一段三四分钟的开箱展示视频。

而过去一个多月，这个频道围绕它前后拍摄了 10 个视频，包括有开箱现场、上手打游戏、跟市面上几款旗舰手机作对比、谈论折叠屏手机的未来，以及 1000 次不温柔折叠实验等场景……内容架构清晰有脉络，就像是一组可以满足粉丝胃口的系列报道。

而 Unbox Therapy 的「不变」在于，过去 8 年时间里一直坚持「Where products get naked」这句口号，也坚持说真话，不推荐自己觉得不好用的产品。这或许就能带来一些参考意义。

▲ Lewis Hilsenteger，背后是 Unbox Therapy 今年新增的拍摄棚景

但这个问题终究没有标准答案。

观众在变，产品在变，传播环境也在变。有人喜欢热闹聒噪，也有人喜欢听思维严谨的参数分析，有感性派就有冷静派，只有在大浪淘沙中顺应变化找到自己的风格、定位和优势，才有可能撑到下一个视频丰收期。

▲ 直播 5 分钟卖出 15000 支口红的李佳琦，口头禅是「oh my god」「好好看哦」「国货之光」「买它买它」

唯一可以肯定的是，没有人会喜欢糟糕透顶的内容。

这是所有开箱评测博主都要面临的问题：内容创作跟商业推广之间一旦严重失衡，你的内容就会变相沦为官方广告。开箱评测本身的一切野生特质，不管是真实还是代偿满足，都将失去意义。

题图来自 Unbox Therapy